Διαμορφώνοντας Πολυμορφικό Σύστημα Διαχείρισης Σχέσεων για τη Λειτουργίια των Ξενοδοχείων
3rd World Research Summit for Tourism and Hospitality and 1st USA-China Tourism Research
Dec 15-19, 2015, UCF Rosen College of Hospitality Management. Orlando, Florida, USA
ΠΕΡΙΛΗΨΗ
Οι ταξιδιώτες γίνονται περισσότερο ευαίσθητοι στις τιμές, λιγότερο πιστοί και πιο εξελιγμένοι στις επιλογές των ξενοδοχείων τους. Η χρήση ενός συστήματος διαχείρισης πελατειακών σχέσεων (CRM) έχει καταστεί στρατηγική αναγκαιότητα για την προσέλκυση και την αύξηση της ενίσχυσης των επισκεπτών. Για την τρέχουσα μελέτη περίπτωσης, χρησιμοποιήθηκε ένα σύστημα πολλαπλών καναλιών CRM για να εξεταστεί η αποτελεσματικότητά του στις σχέσεις των επισκεπτών του Iliada Beach Hotel (IBH) στην Κύπρο. Κατά την εξέταση της αποτελεσματικότητας αυτής της στρατηγικής CRM πολλαπλών καναλιών για IBH, έχουν συλλεχθεί δεδομένα από διάφορους πόρους, προκειμένου: (1) να κατανοήσει τον υφιστάμενο πελάτη και να διευκρινίσει ποιο τμήμα της αγοράς που πρέπει να στοχεύει, (2) να προχωρήσει σε ανάλυση περιβάλλοντος και ανταγωνιστή (3) να επεξεργαστεί δεδομένα που συλλέγονται για τον εντοπισμό σημαντικών προτύπων δεδομένων, όπως αυτά αφορούν συγκεκριμένους πελάτες ή ομάδες πελατών, (4) να κατανοήσουν μοναδικές προτάσεις της εταιρείας σε σχέση με τις προσδοκίες των επισκεπτών (5) να αναπτύξουν δημιουργική μάρκετινγκ και την αξιολόγηση της απόδοσης των επενδύσεών τους (6) προσδιορίζουν την οργανωτική αποτελεσματικότητα και καινοτομούν σύμφωνα με τις προτιμήσεις των επισκεπτών. Διαπιστώθηκε ότι ένα αποτελεσματικό σύστημα CRM θα μπορούσε να δώσει στο προσωπικό περισσότερες εξουσίες λήψης αποφάσεων και σωστές αποφάσεις, βοηθώντας τους να προβλέψουν τις ανάγκες των πελατών πιο γρήγορα και με ακρίβεια. Ως εκ τούτου, θα πρέπει να διασφαλιστεί η ακεραιότητα των δεδομένων, καθώς η αξιόπιστη εισροή είναι ουσιώδης και απαιτείται συνεχής παρακολούθηση και κατάρτιση για να διασφαλιστεί ότι τα πρότυπα εισόδου δεδομένων παραμένουν υψηλά και ακριβή. Επίσης, απαιτείται ένα ολοκληρωμένο σχέδιο για να λάβετε σχόλια από όλα τα μέρη του οργανισμού σχετικά με το πώς οι εργαζόμενοι αλληλεπιδρούν με τους επισκέπτες και να χαρτογραφούν όλα τα σημεία αφής των επισκεπτών και να επαναξιολογήσουν τις βασικές διεργασίες με γνώμονα τη βελτίωση της εμπειρίας των επισκεπτών. Ωστόσο, ο κρίσιμος παράγοντας επιτυχίας είναι η βέλτιστη χρήση των δεδομένων για την ενίσχυση της απόδοσης των επενδύσεων (ROI), καθώς η γνώση των αναγκών των πελατών μπορεί να βοηθήσει να εντοπιστούν οι επικοινωνίες με μεγαλύτερη ακρίβεια, βελτιώνοντας την ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΌΤΗΤΑ του μάρκετινγκ στην ROI. Επιπλέον, ένας πελάτης-κεντρικός οργανισμός θα μπορούσε να αναπτυχθεί εξασφαλίζοντας ότι ανεξάρτητα από το πού, πότε ή πώς ένας πελάτης αλληλεπιδρά με την εταιρεία, η επαφή είναι εξατομικευμένη, συνεπής και αποδεικνύει ότι η εταιρεία γνωρίζει και εκτιμά τον πελάτη.
ΛΕΞΕΙΣ-ΚΛΕΙΔΙΑ: επιχείρηση ξενοδοχείου, στρατηγική CRM πολλών καναλιών, τουρισμός
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
Anton, J. (1996). Customer Relationship Management: Making Hand Decisions with Soft Numbers. New York: Prentice Hall.
Callan, R. (1994). Quality assurance certification for hospitality marketing, sales and customer services. The Services Industries Journal, 14(4), 482-499.
Bitner, M. J., Booms, B. H., & Mohr, L. A. (1994). Critical service encounters: The employee viewpoint. Journal of Marketing, 58(4), 95-106.
Kano, N., Seraku, N., Takahashi, F., & Tsuji, S. (1984). Attractive quality must be quality. The Journal of Japanese Society for Quality Control, 14(2), 39-48.
Kaplan, R.S., & Norton, D.P. (2001). The Strategy-focused Organization: How Balanced Scorecard Companies Thrive in the New Business Environment. Boston: Harvard Business School Press.
Nyeck, S., Morales, M., Ladhari, R., & Pons, F. (2002). 10 years of service quality measurement: Reviewing the use of the SERVQUAL instrument. Cuadernos de Difusion, 7(13), 101-107. Retrieved from EBSCOhost database.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L. (1991). Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale. Journal of Retailing, 67(4), 420-50.
Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Berry, L. (1994). Alternative scales for measuring service quality: A comparative assessment based on psychometric and diagnostic criteria. Journal of Retailing, 70(3), 201-230.
Reichheld, F. F., & Sasser, W. E. (1990). Zero defections: Quality comes to services. Harvard Business Review, 68(5), 105-112.
Roest, H., & Pieters, R. (1997). The nomological net of perceived service quality. International Journal of Service Industry Management, 8(4), 336-351.
Sager, I. (1994, May 30). The few, the true, the blue. Business Week, 124.
Wagner, G., & Watkins, E. (1994). Pet peeves. Lodging Hospitality, 50 (12), 117-119.
Wolff. C. (1998). Making the guestroom: Information central. Lodging hospitality, 54(4), 35-36.