PIZZA INN - Ανταγωνιστικό Σχέδιο Δράσεως
ΠΕΡΙΛΗΨΗ
Οι στόχοι αυτής της εργασίας είναι να ρίξουν μια γρήγορη ματιά στην αγορά της πίτσας στην Κύπρο, και να εξηγήσουν την καινούργια στρατηγική της Pizza Inn. Η διεύθυνση της Pizza Inn εφάρμοσε ένα σχέδιο για την εταιρία και το μάρκετινγκ με σκοπό να κερδίσει ένα επιπρόσθετο 8% από το μερίδιο της αγοράς μέσα σε περίοδο 18 μηνών.
Το γρήγορο και έτοιμο φαγητό είναι αυξημένα παραδεκτό στην Κύπρο και περιμένετε να αυξήσει την παρουσία του και το μερίδιο της αγοράς. Η πίτσα πιο συγκεκριμένα τυγχάνει υψηλής αντίληψης και αποδοχής στην Κυπριακή αγορά. Αυτό σημαίνει ότι υπάρχουν ευκαιρίες για περαιτέρω ανάπτυξη των υπαρχόντων εμπορικών ειδών πίτσας.
Η Κυπριακή αγορά πίτσας είναι ώριμη αρκετά και υπάρχει επίσης σκληρός ανταγωνισμός ανάμεσα των εδραιωμένων ανταγωνιστών. Οι άμεσοι ανταγωνιστές της Pizza Inn είναι οι διεθνείς και οι τοπικές αλυσίδες καταστημάτων των πιτσαριών που χρησιμοποιούν την υπηρεσία παραδόσεως και παίρνετε και φεύγετε (take away). Υπό τις παρούσες συνθήκες, η Pizza Inn είναι ο τέταρτος (4ος) παίχτης της αγοράς σε μια συνεχώς αναπτυσσόμενη αγορά πίτσας. Ο κορυφαίος της αγοράς είναι η Pizza Hut, όπου ακολουθείται από τα τοπικά ονόματα Τορόντο και Pizza Mia.
Η στρατηγική που θα ακολουθηθεί επικεντρώνεται στο να αποτελέσει πρόκληση κατά του κορυφαίου της αγοράς. Η Pizza Inn θα προσπαθήσει να καθιερώσει το εαυτό της στην Κυπριακή αγορά ως μια διεθνής μάρκα με υψηλό προφίλ, με ένα έξτρα ανώτερο (premium) προϊόν. Η εφαρμογή της στρατηγικής θα πραγματοποιηθεί μέσω του χειρισμού των διάφορων εργαλείων του μάρκετινγκ όπως, τιμής (pricing), την εξέλιξη καινούργιου προϊόντος (new product development), συνδυασμό προώθησης (promotion mix), και πακετάρισμα τους (packaging), που θα ανακοινώσουν την τοποθέτηση του καινούργιου εμπορικού είδους.
Το ευρύ κοινό αποτελεί στον στόχο της αγοράς για την Pizza Inn, αλλά ιδιαίτερο επίκεντρο θα αποτελέσει η αγορά των νέων. Η πολιτική της τιμής συμπεριλαμβάνει την μεγέθυνση του μεγέθους της πίτσας στο 25%, και δωρεάν παράδοση. Το μενού θα εμπλουτισθεί για να προσελκύσει τους θαυμαστές της Pizza Hut και ένα μικρό ποσοστό από τους μη-λάτρες της πίτσας. Επομένως, το μενού πρέπει να συμπεριλαμβάνει επιπρόσθετα πιάτα πίτσας και επίσης πιάτα για να ελκύσει τους μη-λάτρες της πίτσας. Το πακετάρισμα είναι πολύ σημαντικό, γιατί είναι συνδεδεμένο με τις αντιλήψεις για την υγιεινή και με την παράδοση του προϊόντος στις καλύτερες δυνατόν συνθήκες. Είναι απαραίτητα να εφαρμοστεί ένα ανταγωνιστικό πακέτο. Ως αποτέλεσμα, ένα καινούργιο βελτιωμένο ειδικό πακέτο θα χρησιμοποιηθεί για να διατηρήσει την θερμότητα. για περισσότερο χρόνο.
Η Pizza Inn θα χρησιμοποιήσει ένα αριθμό καναλιών, όπως, τηλεόραση, έντυπο (εφημερίδες και περιοδικά), και υπαίθρια διαφήμιση, για να επικοινωνήσει το καινούργιο μήνυμα στο κοινό. Επίσης, θα χρησιμοποιήσει τεχνικές προώθησης πωλήσεων όπως, δωρεάν δώρα για κάθε παράδοση, δείγμα για κάθε παράδοση, και κουπόνια με κάθε παραγγελία κατανάλωσης εκτός εστιατορίου (take-away) για να συμμετέχει σε μεγάλη κλήρωση. Τελικά, η διεύθυνση αποφάσισε ότι για να βελτιώσει την εικόνα της Pizza Inn να κάνει τα παρακάτω σχετικά με το δοκιμαστικό δείγμα:
- Σε τοπικές εορταστικές εκδηλώσεις και σε ειδικούς αθλητικούς αγώνες θα μοιράζεται δωρεάν δοκιμαστική πίτσα για να ελκύσει καινούργιους πελάτες
- Δωρεάν πίτσα θα διανέμεται σε άτομα υψηλού προφίλ για να ενισχύσει την προβολή της.
Η διεύθυνση έχει εφαρμόσει λεπτομερή σχέδια δράσεως για όλες τις απόψεις της επιχείρησης και επίσης οι υπάλληλοι έχουν συμμετάσχει στην προετοιμασία όλων των επικείμενων αλλαγών μέσω των συμμετοχών σε συνεδρίες. Αφού η ξανά-προώθηση είναι στην διαδικασία, οι προσπάθειες θα παρακολουθούνται και θα ελέγχονται στενά, για να έχει τα προσδοκώμενα αποτελέσματα στα προκαθορισμένα χρονικά όρια.
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
Atkinson H. and Jones P., Menu Engineering: Managing the Foodservice Micro-Marketing Mix, Journal of Restaurant and Foodservice Marketing, 1994
Donaldson, G. Financial Goals and Strategic Consequences, Harvard Business Review, May-June 1985
Heskett, J. L., Managing in the service Economy, Harvard Business School Press, 1986, Chapter 2, A Strategic Service Vision: Integrative Elements, pp 27-43.
Howard L., Strategic Management and Organizational Dynamics, Second Edition 1996, Sheffield Hallam University, Sheffield, 1996.
Johnson and Scholes, Strategic Management and Practice, Exploring Corporate Strategy, Prentice Hall, 1993.
Kasavana, Michael L., Menu Engineering: A Practical Guide to Menu Analysis
Rimmington, M., Hospitality Business Development, Modules 4 – 7, Sheffield Hallam University, 1994
Welch, Joe L., Focus Groups for Restaurant Research, Cornell H.R.A. Quarterly, August 1985.